Multiplicadores do bem

Quem fez?

Em 2010, um grupo de 10 empresários mineiros se uniu e criou a Rede do Campo com a proposta de potencializar a competitividade e as oportunidades de crescimento no segmento agropecuário. A fundação oficial ocorreu em 2012, tornando-se uma grande rede de lojas agropecuárias, com representatividade no Sul e Centro-Oeste de Minas Gerais, região onde atua com mais de 40 lojas associadas. Com o Centro de Distribuição, inaugurado em 2020, localizado em Alfenas, aumentou o seu poder de compra conjunta e oferece parceria com grandes marcas do setor.

Qual era o desafio?

O crescimento da rede ocasionou problemas de fluxo de comunicação entre central da rede e lojistas associados. A rede estava com dificuldades em conseguir executar os projetos propostos pelo grupo. Alguns lojistas possuíam baixo engajamento na execução das ações propostas pela rede. Existia uma lacuna entre a formulação e implantação da estratégia da rede. A comunicação da central com os associados era lenta e centralizada no proprietário das lojas associadas. O gestor da rede nem sempre conseguia estar presente em todos os eventos dos lojistas, como inauguração de lojas, sorteios e reuniões internas dos associados.

O que a rede fez?

A rede desenvolveu o projeto Multiplicadores do Bem. Cada lojista indicou uma pessoa do ponto de venda (geralmente o gerente da loja ou uma pessoa carismática e com habilidade de relacionamento interpessoal) para ser responsável por ajudar a disseminar as ações propostas pela rede, executar os projetos no ponto de venda, e influenciar as pessoas a desempenhar as atividades necessárias para o bom andamento dos projetos. Primeiramente, a central da rede contratou uma pessoa cuja principal atribuição é ficar responsável em interagir, monitorar e apoiar os multiplicadores de cada ponto de venda. Na sequência, a rede criou uma cartilha mensal dos multiplicadores, que consiste em um documento que resume o que é esperado desses multiplicadores em cada loja, para o mês em questão. A pessoa contratada pela rede realiza reuniões mensais com os multiplicadores para repassar as cartilhas e coletar informações do ponto de venda, bem como encaminhar pendências específicas que os multiplicadores venham a ter. A rede também criou um programa de pontos, onde cada ação desempenhada pelos multiplicadores conta pontos que posteriormente são revertidos em prêmios para o multiplicador que desempenha a ação e para o dono da loja que ele está representando.

Os donos das lojas são responsáveis por supervisionar o trabalho dos multiplicadores e, por isso, também recebem um percentual do comissionamento auferido ao multiplicador. A forma de coleta de dados das ações ocorre na reunião mensal e por meio de fotos, textos de comprovação da ação desempenhada pelo multiplicador e enviada para o WhatsApp ou e-mail da rede. A rede comunica quem são os multiplicadores destaques do mês por meio dos canais de endomarketing. Mais precisamente, no dia 10 de cada mês o gestor envia para os associados as análises de performance da rede e divulga junto com esse e-mail os multiplicadores do mês.

Quais foram os resultados?

A prática desenvolvida melhorou o fluxo de comunicação das ações da rede para os associados, fazendo com que eles assimilem melhor as ações que estão ocorrendo no nível da rede. Isso gerou ganhos de velocidade na execução dos projetos propostos pela rede dentro dos PDVs dos associados, conseguindo executar ações planejadas, como por exemplo, campanhas promocionais e ações de marketing da rede. Também melhorou o fluxo de comunicação das ações dos associados para a rede, fazendo com que o gestor consiga interagir de forma mais próxima e frequente com os associados, consciente dos desafios enfrentados no seu dia a dia. Houve um aumento da conscientização do gestor da rede sobre as ações do PDV, como abertura de lojas, encontros internos dos funcionários das lojas e treinamentos de atendimento. Por fim, a prática também melhorou o monitoramento dos associados, em especial no cumprimento do estatuto da rede.

Quais são as recomendações para outras redes?

Pontuar no projeto todas as ações desempenhadas pelo multiplicador, desde as mais simples até as mais complexas. Também, sugere-se criar um sistema de monitoramento do recebimento de comprovações das ações desempenhadas pelos multiplicadores.

Fonte: Gestão de Redes e Centrais de Negócios - Estratégias e práticas, Prof. Dr. Douglas Wegner e Aruana Rosa Souza Luz.