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Mudança no mix de produtos do ponto de venda e reposicionamento da rede


Quem fez?

A Clip é uma rede de papelarias composta por mais de 50 lojas distribuídas em 45 cidades do Estado do Rio Grande do Sul. Criada em 2004 a partir da união de lojistas que faziam parte da Rede Brasil Escolar (São Paulo), a rede oferece um mix de produtos como livros, material escolar, material para escritório, informática, brinquedos e artigos para presente organizados em três categorias: Casa, Escola e Escritório. Esta união, que possibilitou a formação da maior Rede Multilojas do sul do Brasil, visa o aumento da rentabilidade, a ampliação das vendas e redução dos custos de seus associados. Além de possuir um centro de distribuição com compras conjuntas e de facilitar a negociação com os fornecedores dos produtos, a rede concede aos seus membros serviços como capacitações para gestores e funcionários, organização do ponto de venda e estratégias de marketing.


Qual era o desafio?

A rede precisava realizar grande número de contratações e demissões de funcionários no ponto de venda, devido à característica sazonal dos produtos comercializados pelos lojistas. Mais especificamente, todos os anos a rede enfrentava um aumento expressivo de vendas de materiais escolares no primeiro trimestre. Esse movimento sazonal demandava dos associados um grande esforço de ações para divulgar as vagas, selecionar e recrutar colaboradores no início do trimestre e ações para desligar ou reposicionar colaboradores ao final do período. Nesse sentido, a Rede enfrentava problemas de alta rotatividade de colaboradores no ponto de venda dos associados. Mais do que isso, as vendas dos lojistas ficavam fortemente concentradas no período de volta às aulas, com muito menos giro e faturamento no restante do ano. Para minimizar esse problema, alguns associados vendiam outros produtos, além dos materiais escolares, mas sem que houvesse um trabalho de programação de compras e reposicionamento de estoque adequado para esses produtos.


O que a rede fez?

O gestor da rede propôs uma mudança no mix de produtos comercializados nos pontos de venda, para reduzir o impacto da sazonalidade das vendas nos negócios. Os membros da rede se reuniram para analisar os pontos fortes e fracos da rede e tomaram uma decisão estratégica que mudou a natureza das operações da rede. Com isso, passaram a comercializar outros itens além de materiais escolares. Os associados definiram por investir em outros tipos de produtos no ponto de venda, como por exemplo brinquedos. No primeiro momento após a redefinição estratégica, os lojistas realizaram um levantamento de estoques de outros produtos que já estavam sendo comercializados nos pontos de venda. O gestor da rede convidou alguns lojistas com ampla experiência de mercado no segmento desses novos produtos para que juntos realizassem um estudo do cálculo de demanda de produtos por metragem quadrada, para aumentar a assertividade dos produtos a serem comercializados. Depois disso, a rede iniciou o desenvolvimento de parcerias com fornecedores para ampliação de mix de produtos. Hoje, a rede apoia o lojista informando qual quantidade mínima dos novos produtos é adequada para o seu ponto de venda, ajudando no controle de estoque mínimo por SKU do ponto de venda. Além disso, a rede passou a alocar uma maior quantidade de recursos para realização de ações de marketing que resultam no impulsionamento da venda dos novos itens não sazonais.


Quais foram os resultados?

Os lojistas da rede passaram a depender menos de itens sazonais, como os materiais escolares. Além do desequilíbrio no volume de vendas, essa sazonalidade dificultava a gestão de pessoas. Com as novas linhas de produto as vendas cresceram e passaram a ser mais distribuídas ao longo do ano, aumentando em 15 vezes o número de campanhas de produtos realizados pela rede. Como resultado, a rede se tornou um dos principais clientes das empresas que fornecem as novas linhas de produtos comercializadas nas lojas, gerando 215% de aumento de faturamento por funcionário no ponto de venda. Além disso, o novo posicionamento aumentou em 14% o número de funcionários contratados pelos lojistas durante o ano e reduziu as dificuldades com a sazonalidade dos produtos escolares.


Quais são as recomendações para outras redes?

A ação da Rede Clip mostra a importância de permanecer atento à oportunidade de expandir o mix de produtos das lojas, aproveitando o espaço e a complementaridade entre linhas. Uma recomendação importante é engajar os associados da rede para que contribuam com sugestões de novos produtos com potencial de vendas, para ampliar a oferta e utilizar o poder de compra da rede.


Fonte: Gestão de Redes e Centrais de Negócios - Estratégias e práticas, Pr. Dr. Douglas Wegner e Aruana Rosa Souza Luz.

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