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Estratégias de expansão e crescimento da rede


Quem fez?

A Toklar é uma rede associativa do setor de móveis fundada em 2001 no noroeste do estado do Rio Grande do Sul com o apoio do Programa Redes de Cooperação. Em 2003 a rede expandiu para Santa Catarina, em 2007 expandiu para o sudoeste do Paraná e em 2009 expandiu para a região de Cascavel e Campo Mourão, no Paraná. Nos anos seguintes foram atraídos novos associados nestas áreas. A rede tem sede na cidade de Ijuí (RS) e possui um total de 67 associados e 121 lojas, sendo 40 lojas no Rio Grande do Sul, 18 lojas em Santa Catarina e 63 lojas no Paraná. Com o objetivo de unir e desenvolver as empresas integrantes da rede e buscar resultados que satisfaçam os interesses de seus associados, parceiros e clientes, a rede Toklar oferece uma marca consolidada, oferecendo aos membros um portfólio de serviços que contemplam o planejamento estratégico, a negociação conjunta com fornecedores e a troca de conhecimento entre gestores e associados.


Qual era o desafio?

Muitas empresas de grande porte se instalam em cidades de médio porte e está cada vez mais difícil para o lojista pequeno conseguir ter preços competitivos e sobreviver no mercado. Por outro lado, empresários de alguns estados do país ainda possuem pouco ou nenhum conhecimento sobre redes associativas, como esse modelo funciona e como pode ser implementado.


O que a rede fez?

A Toklar implementou uma estratégia de expansão geográfica de atuação. A central da rede realiza uma análise documental de todos os prospects – lojas interessadas em fazer parte do grupo. Um dos critérios analisados pela rede refere-se à distância mínima de 30 km entre os associados. Exceções são resolvidas junto aos membros da rede, que participam ativamente da decisão sobre o ingresso de novos associados. A cultura de tomada de decisão com relação ao ingresso de novos associados é colaborativa e transparente. A prática de expansão foi desenvolvida em cinco fases. Na primeira fase, os associados iniciaram o processo de expansão convidando prospects da sua própria rede de contatos para que ingressassem na rede. Na segunda fase, os fornecedores atuaram como parceiros na divulgação da rede, indicando prospects para ingressarem na rede, à medida que visitavam pontos de venda. Os fornecedores começaram a ver vantagem em promover a rede, uma vez o risco de inadimplência caso o prospect realize a operação de compra por meio da rede reduz. Na terceira fase, os membros da rede começaram a organizar movimentos de prospecção de novos membros por meio das feiras, sendo que prospects eram visitados presencialmente após os eventos. Empresas de outros estados perceberam mais vantagens em se associar à rede do que em desenvolver uma rede associativa do zero. Com base nessa constatação, na quarta fase do projeto a rede realizou a contratação de um executivo de vendas com vasta experiência em consultoria e relacionamentos institucionais. A quinta fase, ainda em andamento, consiste em atender e avaliar prospects que procuram a rede pelo telefone. Nesses casos, o gestor faz avaliação do perfil associativista e apresenta a rede para o interessado, avaliando quais as contribuições que o potencial associado pode trazer para a rede. Conforme o gestor, “a marca ficou conhecida no mercado e por isso atrai outros interessados”.


Quais foram os resultados?

A rede ampliou sua atuação geográfica, saindo de um para três estados de atuação, gerando aumento significativo de lojistas interessados em se associar para obter melhores condições de negociação e atuação no mercado. A estratégia organizada de expansão, aliada com a reputação positiva da rede no mercado, proporcionaram aumento do interesse de fornecedores em indicar potenciais associados à rede, para reduzir o risco de inadimplência no recebimento de pagamentos de novos lojistas. Ao final, a estratégia gerou aumento significativo no número de associados, aumento do ganho de escala no volume de compras da rede, e ainda mais legitimidade da marca no mercado.


Quais são as recomendações para outras redes?

Para realizar a expansão bem-sucedida, é importante fortalecer parcerias que possam recomendar prospects com espírito associativista para ingresso na rede; alocar recursos financeiros para contratação de profissionais destinados à prospecção de novos membros e para realização de viagens de abertura de mercado; estruturar um processo de governança que dê autonomia para que núcleos regionais de associados possam tomar decisões direcionadas para necessidades específicas da sua região; e engajar os associados para que participem das feiras do setor, como forma de fortalecimento da marca e ganho de legitimidade da rede no mercado.


Fonte: Gestão de Redes e Centrais de Negócios - Estratégias e práticas, Pr. Dr. Douglas Wegner e Aruana Rosa Souza Luz.



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