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Criação de uma cultura coletiva de engajamento


Quem fez?

A Rede Mundi é uma rede do setor de varejo de calçados com sede no Rio Grande do Sul. Foi constituída em abril de 2002, com o objetivo de realizar ações conjuntas e facilitar a solução de problemas comuns aos empresários do segmento. Em 2021, a rede conta com mais de 135 associados que por meio da cooperação “conseguem reduzir custos, dividir riscos, conquistar novos mercados, qualificar produtos e serviços e ter acesso a novas tecnologias”. Além de atuar como uma central de negócios, a rede realiza planejamento estratégico, capacitação gerencial e marketing compartilhado para seus associados.


Qual era o desafio?

Como ocorre na maioria das redes brasileiras, os associados são donos de pequenos estabelecimentos e se envolvem diariamente nas atividades do seu ponto de venda. Essa rotina resultava em pouco tempo do lojista para se envolver nas ações da rede. Os associados não conseguiam acompanhar a rotina de novidades compartilhada por canais de endomarketing da rede devido ao excesso de tarefas diárias do lojista no ponto de venda. Havia um baixo engajamento dos lojistas no retorno de solicitações realizadas pela rede, leitura e resposta a assuntos importantes em grupos de WhatsApp coordenados pela central. Além disso, mesmo aquelas decisões da rede que demandavam a participação do lojista apresentavam baixo quórum de lojistas engajados e participativos.


O que a rede fez?

Há cinco anos a rede começou um trabalho de aculturamento dos associados. A primeira etapa desse trabalho iniciou com o envio de informações para os associados através dos canais oficiais da rede. A gestora da rede implantou a rotina de enviar e registrar todas as comunicações por meio de múltiplos canais, para garantir o recebimento das informações por parte do associado. A gestora enviava os comunicados principalmente por e-mail e pelo grupo de WhatsApp. Nessa primeira etapa do trabalho, organização e disciplina foram importantes para estruturar os registros. Devido ao baixo engajamento dos associados, muitos lojistas não retornavam com as informações solicitadas dentro do prazo ou reclamavam que não haviam sido notificados pela rede acerca de temas relevantes. A gestora iniciou um processo de devolutiva ao associado, informando o histórico da comunicação, e realizou um processo de reflexão sobre situações em que a comunicação não foi eficaz ou que sua mensagem não foi compreendida.


Quais foram os resultados?

À medida que essas práticas de envio de informações multicanais, escuta ativa, controle de reclamações e sugestões começou a ser percebida como uma rotina pelos associados, a gestora percebeu que “o lojista acabava se sentindo constrangido no caso de esquecer alguma data ou informação que foi solicitada pela central da rede.” Os lojistas começaram a se engajar mais com as ações da rede e a melhorar a comunicação direta. “Acabamos abrindo um leque de conversas individuais que gerou essa aproximação.” Atualmente, a gestora mantém a rotina de conversar diariamente por meio de múltiplos canais com cerca de 20 lojistas. “Escuto muito eles, peço que me digam as dificuldades que eles têm na loja”. O trabalho que a gestora faz é de elencar dificuldades e buscar junto com o lojista investigar em profundidade e de forma empática o porquê dessas dores. Nesse sentido, apoia de forma construtiva o associado, para que este perceba os problemas que vivencia na loja a partir de um olhar diferente. Em casos de atendimento a associados resistentes a mudanças e altamente orientados para focar nos problemas e não na solução, a gestora busca mostrar caminhos alternativos que podem ser explorados pelos associados. A rotina de conversas frequentes fortaleceu o networking entre as lojas e a central da rede, aumentando o engajamento dos lojistas no processo de tomada de decisão da rede.


Quais as recomendações para outras redes?

A contratação de um gestor executivo que tenha sido lojista e tenha experiência em negociação e resolução de conflitos é um diferencial que pode apoiar sua rede a estruturar esse processo de aculturamento. Gestores que já foram lojistas conseguem ser altamente empáticos aos problemas ocasionados no ponto de venda. A mudança de cultura e de valores organizacionais é um processo trabalhoso e que leva muitos anos para se consolidar, pois depende da conscientização e criação de cultura coletiva. Por isso, a contratação de gestores de rede com mindset positivo para escutar e conseguir se aproximar dos associados é um diferencial. O processo da Rede Mundi demorou 5 anos para ser consolidado. O primeiro ano das ações não gerou resultados perceptíveis. No segundo ano começaram a aparecer mais resultados e no terceiro ano já se percebeu um aumento significativo no engajamento dos associados na rede.



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