Quem fez?
Criada no ano de 2000 por empresários das regiões Sul, Metropolitana e Serra do Rio Grande do Sul, a Rede Construir é representada pela Regional Aresul e suas 17 lojas associadas. A criação da Aresul garantiu a representatividade da marca Rede Construir no estado do Rio Grande do Sul, aumentando a competitividade de pequenas e médias empresas do setor e proporcionando melhores condições de compra e negociação. Além disso, ocasionou para as lojas a melhora de todo o serviço prestado ao cliente, possibilitando o oferecimento de preços mais competitivos no mercado, assistência técnica de fabricantes, padronização do mix de produtos e atendimento de qualidade.
Qual era o desafio?
A rede conta com quase duas dezenas de lojistas associados, mas não possuía uma rotina de realizar ações sociais conjuntas. Além disso, a relação da rede com os fornecedores costumeiramente abordava assuntos relacionados a compras, negociações e treinamentos, pouco tratando de parcerias nas dimensões social ou ambiental. Alguns associados por vezes realizavam ações sociais pontuais, sem que houvesse uma propagação dessas ações a nível da rede.
O que a rede fez?
Um fornecedor parceiro ofereceu ao gestor da rede a oportunidade de participar de uma ação social conjunta. A ação consistiu em engajar as lojas para comprar determinado mix de produtos do portfólio do fornecedor por determinado período de tempo. Caso as lojas participantes realizassem a compra das quantidades demandadas, a loja com maior volume de compras receberia como bônus do fornecedor uma cadeira de rodas para ser doada para uma entidade social da sua região de abrangência. O gestor levou a proposta do fornecedor para aprovação a nível de conselho da Aresul. Não houve por parte da rede uma exigência para que todos associados participassem da ação, sendo que somente as lojas interessadas se inscreveram. Nesse sentido, a proposta foi apresentada aos associados e os interessados se inscreveram para participar da ação. Na primeira edição, 60% das lojas se engajaram. Após definir o número de participantes, o gestor desenvolveu a proposta de material de divulgação da ação, em parceria com a agência de marketing da rede. O material serviu tanto para comunicar via endomarketing o trabalho que seria realizado, quanto para comunicar aos clientes dos lojistas participantes e incentivar a compra dos itens selecionados. O material publicitário ajudou o vendedor no ponto de venda a melhor compreender a proposta e centralizar a força de vendas nos itens da ação. Na prática, as lojas realizaram a compra dos produtos em quantidades superiores à demanda habitual e solicitaram aos seus vendedores um esforço adicional para realizar a venda do material. A cada 15 dias, o gestor da rede atualizava para as lojas participantes o status das compras de produtos elencados no projeto social. Essa atualização fortalecia o espírito de competição sadia entre as lojas participantes. Ao final, a loja com maior pontuação foi contemplada com a doação da cadeira de rodas e realizou a entrega do material em entidade de sua preferência, desde que atendidos dois critérios: (a) que essa fosse uma entidade considerada pelo poder público como carente e (b) estivesse situada no município da loja que foi beneficiada com a ação.
Quais foram os resultados?
Além de impulsionar as vendas de uma linha específica de produtos, a ação comunicada via mídias sociais ajudou a dar viabilidade para o fornecedor participante. Os clientes se envolveram, pois sabiam que estavam comprando produtos em prol de uma causa social, criando um elo de pertencimento com a marca Rede Construir e um propósito maior na hora de realizar a compra. Ao todo, 10 de um total de 17 lojas se engajaram no projeto e, além da entrega da cadeira de rodas, foram distribuídas pelo fornecedor 2.000 máscaras às lojas participantes.
Quais são as recomendações para outras redes?
Investir tempo e energia para conseguir o engajamento dos associados é uma etapa chave para o sucesso de um projeto social como o desenvolvido pela Rede Construir RS. Os fornecedores podem ser importantes parceiros para o desenvolvimento de ações sociais, associando suas marcas e produtos a ações que geram impacto positivo. Além disso, a prática descrita mostra que é fundamental iniciar ações de responsabilidade social, mesmo que simples, para engajar os associados e desenvolver uma cultura relacionada ao tema.
Fonte: Gestão de Redes e Centrais de Negócios - Estratégias e práticas, Pr. Dr. Douglas Wegner e Aruana Rosa Souza Luz.
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