Quem fez?
A Rede Fácil Construção, rede associativa do setor de materiais de construção, iniciou suas atividades no ano de 2006 no estado da Paraíba, com o objetivo de realizar compras em conjunto e promover estratégias de marketing compartilhadas juntamente de seus membros. Em 2021, a rede conta com 33 associados localizados tanto na Paraíba quanto em Pernambuco, totalizando 50 pontos de venda. Além de operar como uma central de negócios, a Rede Fácil Construção oferece serviços como consultoria contábil, treinamento para gestores e negociação com fornecedores, a fim de promover o desenvolvimento tanto da rede como dos associados.
Qual era o desafio?
Os associados não sabiam informar quais eram as suas maiores dificuldades em vendas. Os clientes que realizavam a compra, por sua vez, não deixavam cadastro para contato. Logo, não existia uma abordagem de vendas direcionada para coleta de informações junto aos prospects que ingressavam no ponto de venda. O banco de dados com cadastro de novos prospects e cadastro de clientes dos associados era pouco utilizado pelos lojistas. Como consequência, os associados e a central da rede não possuíam indicadores para realizar análises de prospects e de vendas. O gestor executivo da rede não tinha conhecimento do perfil dos clientes e do seu comportamento de compra, bem como do potencial de venda por linha de produto e por ponto de venda.
O que a rede fez?
A rede realizou uma melhoria no processo de captação e análise das informações dos clientes e potenciais clientes que frequentavam os pontos de venda. No primeiro momento, a rede realizou uma ação de captação de informações no PDV. Os lojistas ofereceram aos prospects que entravam no ponto de venda um cupom de desconto mediante cadastro de informações na loja da rede. Com essa ação, conseguiram angariar 20.000 novos contatos de pessoas interessadas nos produtos. As informações coletadas junto aos clientes consistiam em nome de cliente, endereço de residência, contato de número de telefone com WhatsApp, dados profissionais, idade e estado civil. Na sequência, a rede realizou uma ação de abordagem desses prospects por telefone. Nessa ligação, o vendedor intensificou a comunicação com o prospect, agradecendo pelo preenchimento do cadastro e buscando por mais informações, como renda familiar e número de pessoas que residem na mesma residência. Após as coletas, os associados ingressavam com as informações dos clientes no repositório da rede. Esses dados coletados via ação de vendas foram importados para o sistema Power BI da rede. Na sequência, a rede realizou uma customização do sistema Área Central para facilitar o ingresso das informações de cadastros. O gestor realiza o monitoramento das informações do ponto de venda dos associados via sistema customizado do Área Central, cruzando as informações ali constantes com os dados dos prospects do Power BI. Logo, o gestor da rede consegue analisar indicadores de gestão (ex: sell out, vendas por metro quadrado, ticket médio da loja, dados dos prospects, perfil de compra, análise de ponto de venda por média de renda per capita de prospect, densidade populacional da cidade do associado, etc.). Na reunião mensal da rede o gestor apresenta os dados tratados para os associados. Os associados são convidados a contribuir com tipos de análises que podem surgir a partir desse banco de dados. O gestor disponibiliza aos associados um link onde todos podem ter acesso a esses dados através do Power BI.
Quais foram os resultados?
A ação desenvolvida pela rede garante maior assertividade no processo de tomada de decisão da área comercial e torna possível realizar campanhas e ações comerciais para aumentar as vendas por segmento de cliente, ofertando produtos direcionados. Além disso, a ação aumentou a assertividade na oferta de itens no ponto de venda. As análises permitiram identificar novos produtos que precisariam ser introduzidos para venda no PDV, bem como realização de ações corretivas como troca de fornecedor de materiais elétricos, por não estar atendendo o perfil de consumo do local. Outro resultado a destacar é a conscientização dos associados sobre a importância de coletar informações dos clientes, resultando em ações de contato próximo com os clientes por múltiplos canais. Um bom exemplo é que os clientes que participaram das ações promocionais foram adicionados às redes sociais e passaram a receber comunicações por esses canais.
Quais são as recomendações para outras redes?
Para conhecer melhor seus clientes e fazer campanhas mais assertivas, é fundamental coletar informações dos atuais e dos potenciais clientes no ponto de venda. Mais do que isso, é necessário analisar essas informações para gerar conhecimentos úteis. Engajar os associados para que participem diretamente desse processo faz com que eles se tornem mais conscientes da importância de gerar e utilizar as informações.
Fonte: Gestão de Redes e Centrais de Negócios - Estratégias e práticas, Pr. Dr. Douglas Wegner e Aruana Rosa Souza Luz.
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